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品牌與其創(chuàng)始人的“借勢”三重境
作者：鄒凌遠(yuǎn) 日期：2014-11-28 字體：[大] [中] [小]
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品牌是消費者最直觀的識別，它承載的是消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可，是企業(yè)與顧客購買行為之間的紐帶。但品牌的創(chuàng)建是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念的注入。品牌的強大與否則取決于品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，這個人往往是品牌創(chuàng)始人。
所謂創(chuàng)始人是事件的發(fā)起者，第一人提出事件概念，或事物緣起的人，或機構(gòu)創(chuàng)始人、創(chuàng)辦人。品牌創(chuàng)始人作為品牌的發(fā)起者，他的精神信念與戰(zhàn)略眼光，決定著品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至決定品牌成長空間。
品牌的成功能夠為創(chuàng)始人帶來社會的影響，知名的創(chuàng)始人能夠為品牌的推廣帶來更多便利。然而，品牌與創(chuàng)始人的借勢既是此消彼長，也是共生共長，二者的關(guān)系非常微妙。創(chuàng)始人在創(chuàng)建品牌后，可以選擇不同的時機，采取不同的手法，以此更好的將品牌做大。因此，二者之間有三種比較常見的“借勢”境界，這能夠協(xié)助創(chuàng)始人進行有效的決策，從而做出最優(yōu)化的決定。
一、人勢大于牌勢：創(chuàng)始人可代言品牌，擴大品牌影響力。
品牌是無形的，也是有形的，但是在它沒有產(chǎn)生之前，關(guān)于它的一切都是空洞的。只有當(dāng)某個創(chuàng)始人創(chuàng)建了品牌之后，開始按照自我構(gòu)想進行規(guī)劃落地，它才真正進入了實質(zhì)性的階段。在國內(nèi)品牌的創(chuàng)建有兩種情況：第一種就是某企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)很多年，但那時純粹的就是為了將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)賣出去。后來市場競爭加大，競爭對手都進行品牌化運作，于是就跟進。第二種是隨著品牌理念在國內(nèi)的進入，很多營銷人、策劃人、精英人士等對其有了很深的了解。因此，在很多新生企業(yè)中，從一開始就進行品牌化運作。細(xì)數(shù)國內(nèi)諸多品牌創(chuàng)始人，統(tǒng)歸可以分為兩種，一種是有影響力的名人，如著名主持人、娛樂明星、社會名流、業(yè)界精英等，另一種就是普通人，如創(chuàng)業(yè)者。無論是哪一種人，他們創(chuàng)建來品牌使其進入發(fā)展正規(guī)，目標(biāo)都是做大做強。
那么，對于這些新創(chuàng)立的品牌來說，與其有影響力的創(chuàng)始人相比，聲勢遠(yuǎn)不及人，即“人勢”大于“牌勢”。那么，想要快速建立品牌知名度和美譽度，就可以借助創(chuàng)始人的“人勢”，發(fā)揮創(chuàng)始人本身的影響力。在品牌建立初期，創(chuàng)始人可以自主代言所創(chuàng)立的品牌，將自身的社會良好影響，嫁接到品牌上，從而吸引受眾的關(guān)注與喜好。例如姚明用自己的名字命名推出了“YaoMing”葡萄酒，央視《贏在中國》主持人王利芬創(chuàng)造優(yōu)米網(wǎng)，二者都是自己代言所創(chuàng)建的品牌，也達到良好的傳播效果。
二、牌勢大于人勢：創(chuàng)始人盡量規(guī)避拖累品牌，防止倒吸。
有的品牌在創(chuàng)立伊始，經(jīng)過高度聚焦大范圍的廣告?zhèn)鞑�，很快就積累了較高的知名度。有的品牌，在企業(yè)還沒進行品牌化運作時，企業(yè)的知名度就非常高，一轉(zhuǎn)向品牌運作瞬間成為了行業(yè)的焦點，或是標(biāo)桿。這兩種情況的共同之處就是，品牌的聲勢都很強大，前者快速爆發(fā)，后者長久積累，而其品牌創(chuàng)始人可能社會名人，也可能是普通人。但品牌的“牌勢”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“人勢”，換而言之品牌已經(jīng)進入了快速的發(fā)展軌道，需要的是通過各種手段去鞏固這種大好形勢。
因此，當(dāng)品牌進入發(fā)展正規(guī)，且聲勢在不斷暴漲，品牌創(chuàng)始人就需要學(xué)會自我隱藏，盡量不要社會大眾面前與品牌產(chǎn)生太大的關(guān)聯(lián)。無論創(chuàng)始人是社會名人，還是普通人，保持與品牌適當(dāng)?shù)木嚯x，就是對品牌發(fā)展最好的保護。倘若創(chuàng)始人與品牌在消費者面前產(chǎn)生了較大的關(guān)聯(lián)，那么創(chuàng)始人的社會公眾形象就要得到良好的保證，盡量謹(jǐn)言慎行，否則一旦出現(xiàn)負(fù)面消息對品牌就是損害。首先，受眾會將創(chuàng)始人的印象與品牌進行對比；其次，受眾會把創(chuàng)始人的所有影響嫁接到品牌上；最后受眾通過創(chuàng)始人的認(rèn)知，會對產(chǎn)品形成新的認(rèn)知。其中一旦有落差，那么受眾機機會形成心里落差。例如，英國維珍航空公司創(chuàng)始人布蘭森先生，與品牌關(guān)聯(lián)較大，經(jīng)常大大眾面前作一些滑稽的舉動。因為他個人的形象，導(dǎo)致維珍航空在受眾認(rèn)知中也是好壞對半。
三、人勢牌勢同等：創(chuàng)始人與品牌可以共同成長全面提升。
有的品牌在創(chuàng)建之后是默默無聞的，社會知名度不高，產(chǎn)品市場范圍也不算太廣；而其創(chuàng)始人也是如此，忠于自己的理想，做自己喜歡做的事，過自己想過的生活。有的品牌知名度非常高，社會影響力非常大，而其品牌創(chuàng)始人也是影響力巨大。這兩種情況，品牌與創(chuàng)始人的“勢”是相同的，即“人勢”與“牌勢”同等。前者是普通對位，如大多數(shù)新創(chuàng)立的品牌，后者是高端對位，如萬科等。這種情況下，創(chuàng)始人與品牌是可以共同成長的，共同相互借勢的。創(chuàng)始人可以通過自身的行動，帶動媒體對品牌的關(guān)注，品牌的成績可以帶動受眾對創(chuàng)始人的認(rèn)知。但二者之間的要有一個紐帶，那就是創(chuàng)始人的所作所為。如萬科的攀登文化，這是由創(chuàng)始人王石帶動起來的，也成為萬科高官層熱衷的，以至于繼任的領(lǐng)導(dǎo)層都會通過自身的一些舉動去影響媒體與社會。
然而時下興起了一種更為有效的連接紐帶，將創(chuàng)始人、品牌、產(chǎn)品與公益，四元合一，大大提升了品牌的社會口碑和行業(yè)影響。上海三川水漆品牌創(chuàng)始人徐剛，敬仰佛學(xué)，與佛結(jié)緣，喜歡做公益事業(yè)。而三川水漆是環(huán)保型高品質(zhì)涂料用漆，在國內(nèi)水漆行業(yè)名利前茅，尤其是在華南市場非常受歡迎。創(chuàng)始人徐剛為佛踐行公德的誠心，感動了布達拉宮，促成了三川水漆與西藏各大寺廟的合作，成為了布達拉宮涂料供應(yīng)商，而布達拉宮也成為了三川水漆科技成果重點保護單位。除此之外，創(chuàng)始人徐剛也還率領(lǐng)團隊和喇嘛一起，對布達拉宮、扎什倫布寺、佛事站臺等進行刷漆翻新，著實有新時代品牌創(chuàng)始人與企業(yè)踐行社會使命的榜樣范。班禪、上師、宏偉的宮殿，世界屋脊為是世人向往的地方，而一顆公益之心，卻將品牌與產(chǎn)品的美好演繹到極致，徐剛也將品牌與創(chuàng)始人的“借勢”引領(lǐng)到了新的高度，可謂是令眾諸多媒體由衷感嘆。做品牌，品牌與創(chuàng)始人能如此共生共成長，必然能贏得社會認(rèn)可。
品牌是每一位創(chuàng)始人精神的產(chǎn)物，而創(chuàng)始人是品牌的靈魂推動者，二者之間關(guān)系密不可分。品牌的“牌勢”，創(chuàng)始人的“人勢”，合則共進，斥則共退，如何借“勢”，在乎最恰當(dāng)?shù)倪x擇。