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品牌與其創(chuàng)始人的“借勢(shì)”三重境
作者：鄒凌遠(yuǎn) 日期：2014-11-28 字體：[大] [中] [小]
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品牌是消費(fèi)者最直觀的識(shí)別，它承載的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可，是企業(yè)與顧客購(gòu)買(mǎi)行為之間的紐帶。但品牌的創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念的注入。品牌的強(qiáng)大與否則取決于品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)人往往是品牌創(chuàng)始人。
所謂創(chuàng)始人是事件的發(fā)起者，第一人提出事件概念，或事物緣起的人，或機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、創(chuàng)辦人。品牌創(chuàng)始人作為品牌的發(fā)起者，他的精神信念與戰(zhàn)略眼光，決定著品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，甚至決定品牌成長(zhǎng)空間。
品牌的成功能夠?yàn)閯?chuàng)始人帶來(lái)社會(huì)的影響，知名的創(chuàng)始人能夠?yàn)槠放频耐茝V帶來(lái)更多便利。然而，品牌與創(chuàng)始人的借勢(shì)既是此消彼長(zhǎng)，也是共生共長(zhǎng)，二者的關(guān)系非常微妙。創(chuàng)始人在創(chuàng)建品牌后，可以選擇不同的時(shí)機(jī)，采取不同的手法，以此更好的將品牌做大。因此，二者之間有三種比較常見(jiàn)的“借勢(shì)”境界，這能夠協(xié)助創(chuàng)始人進(jìn)行有效的決策，從而做出最優(yōu)化的決定。
一、人勢(shì)大于牌勢(shì)：創(chuàng)始人可代言品牌，擴(kuò)大品牌影響力。
品牌是無(wú)形的，也是有形的，但是在它沒(méi)有產(chǎn)生之前，關(guān)于它的一切都是空洞的。只有當(dāng)某個(gè)創(chuàng)始人創(chuàng)建了品牌之后，開(kāi)始按照自我構(gòu)想進(jìn)行規(guī)劃落地，它才真正進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段。在國(guó)內(nèi)品牌的創(chuàng)建有兩種情況：第一種就是某企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)很多年，但那時(shí)純粹的就是為了將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)出去。后來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都進(jìn)行品牌化運(yùn)作，于是就跟進(jìn)。第二種是隨著品牌理念在國(guó)內(nèi)的進(jìn)入，很多營(yíng)銷(xiāo)人、策劃人、精英人士等對(duì)其有了很深的了解。因此，在很多新生企業(yè)中，從一開(kāi)始就進(jìn)行品牌化運(yùn)作。細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)諸多品牌創(chuàng)始人，統(tǒng)歸可以分為兩種，一種是有影響力的名人，如著名主持人、娛樂(lè)明星、社會(huì)名流、業(yè)界精英等，另一種就是普通人，如創(chuàng)業(yè)者。無(wú)論是哪一種人，他們創(chuàng)建來(lái)品牌使其進(jìn)入發(fā)展正規(guī)，目標(biāo)都是做大做強(qiáng)。
那么，對(duì)于這些新創(chuàng)立的品牌來(lái)說(shuō)，與其有影響力的創(chuàng)始人相比，聲勢(shì)遠(yuǎn)不及人，即“人勢(shì)”大于“牌勢(shì)”。那么，想要快速建立品牌知名度和美譽(yù)度，就可以借助創(chuàng)始人的“人勢(shì)”，發(fā)揮創(chuàng)始人本身的影響力。在品牌建立初期，創(chuàng)始人可以自主代言所創(chuàng)立的品牌，將自身的社會(huì)良好影響，嫁接到品牌上，從而吸引受眾的關(guān)注與喜好。例如姚明用自己的名字命名推出了“YaoMing”葡萄酒，央視《贏在中國(guó)》主持人王利芬創(chuàng)造優(yōu)米網(wǎng)，二者都是自己代言所創(chuàng)建的品牌，也達(dá)到良好的傳播效果。
二、牌勢(shì)大于人勢(shì)：創(chuàng)始人盡量規(guī)避拖累品牌，防止倒吸。
有的品牌在創(chuàng)立伊始，經(jīng)過(guò)高度聚焦大范圍的廣告?zhèn)鞑�，很快就積累了較高的知名度。有的品牌，在企業(yè)還沒(méi)進(jìn)行品牌化運(yùn)作時(shí)，企業(yè)的知名度就非常高，一轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作瞬間成為了行業(yè)的焦點(diǎn)，或是標(biāo)桿。這兩種情況的共同之處就是，品牌的聲勢(shì)都很強(qiáng)大，前者快速爆發(fā)，后者長(zhǎng)久積累，而其品牌創(chuàng)始人可能社會(huì)名人，也可能是普通人。但品牌的“牌勢(shì)”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“人勢(shì)”，換而言之品牌已經(jīng)進(jìn)入了快速的發(fā)展軌道，需要的是通過(guò)各種手段去鞏固這種大好形勢(shì)。
因此，當(dāng)品牌進(jìn)入發(fā)展正規(guī)，且聲勢(shì)在不斷暴漲，品牌創(chuàng)始人就需要學(xué)會(huì)自我隱藏，盡量不要社會(huì)大眾面前與品牌產(chǎn)生太大的關(guān)聯(lián)。無(wú)論創(chuàng)始人是社會(huì)名人，還是普通人，保持與品牌適當(dāng)?shù)木嚯x，就是對(duì)品牌發(fā)展最好的保護(hù)。倘若創(chuàng)始人與品牌在消費(fèi)者面前產(chǎn)生了較大的關(guān)聯(lián)，那么創(chuàng)始人的社會(huì)公眾形象就要得到良好的保證，盡量謹(jǐn)言慎行，否則一旦出現(xiàn)負(fù)面消息對(duì)品牌就是損害。首先，受眾會(huì)將創(chuàng)始人的印象與品牌進(jìn)行對(duì)比；其次，受眾會(huì)把創(chuàng)始人的所有影響嫁接到品牌上；最后受眾通過(guò)創(chuàng)始人的認(rèn)知，會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成新的認(rèn)知。其中一旦有落差，那么受眾機(jī)機(jī)會(huì)形成心里落差。例如，英國(guó)維珍航空公司創(chuàng)始人布蘭森先生，與品牌關(guān)聯(lián)較大，經(jīng)常大大眾面前作一些滑稽的舉動(dòng)。因?yàn)樗麄�(gè)人的形象，導(dǎo)致維珍航空在受眾認(rèn)知中也是好壞對(duì)半。
三、人勢(shì)牌勢(shì)同等：創(chuàng)始人與品牌可以共同成長(zhǎng)全面提升。
有的品牌在創(chuàng)建之后是默默無(wú)聞的，社會(huì)知名度不高，產(chǎn)品市場(chǎng)范圍也不算太廣；而其創(chuàng)始人也是如此，忠于自己的理想，做自己喜歡做的事，過(guò)自己想過(guò)的生活。有的品牌知名度非常高，社會(huì)影響力非常大，而其品牌創(chuàng)始人也是影響力巨大。這兩種情況，品牌與創(chuàng)始人的“勢(shì)”是相同的，即“人勢(shì)”與“牌勢(shì)”同等。前者是普通對(duì)位，如大多數(shù)新創(chuàng)立的品牌，后者是高端對(duì)位，如萬(wàn)科等。這種情況下，創(chuàng)始人與品牌是可以共同成長(zhǎng)的，共同相互借勢(shì)的。創(chuàng)始人可以通過(guò)自身的行動(dòng)，帶動(dòng)媒體對(duì)品牌的關(guān)注，品牌的成績(jī)可以帶動(dòng)受眾對(duì)創(chuàng)始人的認(rèn)知。但二者之間的要有一個(gè)紐帶，那就是創(chuàng)始人的所作所為。如萬(wàn)科的攀登文化，這是由創(chuàng)始人王石帶動(dòng)起來(lái)的，也成為萬(wàn)科高官層熱衷的，以至于繼任的領(lǐng)導(dǎo)層都會(huì)通過(guò)自身的一些舉動(dòng)去影響媒體與社會(huì)。
然而時(shí)下興起了一種更為有效的連接紐帶，將創(chuàng)始人、品牌、產(chǎn)品與公益，四元合一，大大提升了品牌的社會(huì)口碑和行業(yè)影響。上海三川水漆品牌創(chuàng)始人徐剛，敬仰佛學(xué)，與佛結(jié)緣，喜歡做公益事業(yè)。而三川水漆是環(huán)保型高品質(zhì)涂料用漆，在國(guó)內(nèi)水漆行業(yè)名利前茅，尤其是在華南市場(chǎng)非常受歡迎。創(chuàng)始人徐剛為佛踐行公德的誠(chéng)心，感動(dòng)了布達(dá)拉宮，促成了三川水漆與西藏各大寺廟的合作，成為了布達(dá)拉宮涂料供應(yīng)商，而布達(dá)拉宮也成為了三川水漆科技成果重點(diǎn)保護(hù)單位。除此之外，創(chuàng)始人徐剛也還率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)和喇嘛一起，對(duì)布達(dá)拉宮、扎什倫布寺、佛事站臺(tái)等進(jìn)行刷漆翻新，著實(shí)有新時(shí)代品牌創(chuàng)始人與企業(yè)踐行社會(huì)使命的榜樣范。班禪、上師、宏偉的宮殿，世界屋脊為是世人向往的地方，而一顆公益之心，卻將品牌與產(chǎn)品的美好演繹到極致，徐剛也將品牌與創(chuàng)始人的“借勢(shì)”引領(lǐng)到了新的高度，可謂是令眾諸多媒體由衷感嘆。做品牌，品牌與創(chuàng)始人能如此共生共成長(zhǎng)，必然能贏得社會(huì)認(rèn)可。
品牌是每一位創(chuàng)始人精神的產(chǎn)物，而創(chuàng)始人是品牌的靈魂推動(dòng)者，二者之間關(guān)系密不可分。品牌的“牌勢(shì)”，創(chuàng)始人的“人勢(shì)”，合則共進(jìn)，斥則共退，如何借“勢(shì)”，在乎最恰當(dāng)?shù)倪x擇。